品牌究竟是什么？品牌是如何表現(xiàn)的？當(dāng)我再次接到全國各地企業(yè)的電話，我覺得必須就有關(guān)品牌的事情做一些澄清，以免以訛傳訛，誤導(dǎo)企業(yè)。
首先，很多企業(yè)認(rèn)為品牌是需要專項(xiàng)資金運(yùn)做的，甚至和產(chǎn)品和銷售是沒有關(guān)系的。他們看到的是近幾年國內(nèi)企業(yè)大手筆制作的廣告片，不計(jì)成本的投入和大面積的品牌形象展示，無處不在的品牌使眾多企業(yè)咋舌，更不用談進(jìn)行品牌規(guī)劃了。
其實(shí)品牌根本不是銷售之外的事情。品牌的表現(xiàn)就在銷售之中，甚至說銷售的過程就是品牌建立的過程。
因?yàn)槠放凭褪亲⒁饬�、影響力和銷售力。具備了這三個(gè)條件的企業(yè)就具備了品牌運(yùn)營品牌的
能力。 首先一個(gè)品牌要有注意力，注意力又被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，沒有注意力難以達(dá)成銷售。注意力的主要方式方法為廣告和公關(guān)。廣告是直接傳達(dá)，公關(guān)是巧妙借勢。其中事件行銷近年在國內(nèi)非常有效。記得廣告瘋子“喬治·路易斯”曾說過：廣告的任務(wù)是花費(fèi)一百萬看起來象一千萬，今天我們完全可以說這是能夠做到的。無論富亞董事長喝涂料還是奧克斯?fàn)罡嫘畔a(chǎn)業(yè)部，企業(yè)的投入幾乎可以忽略不計(jì)，產(chǎn)生的效果卻路人皆知。
網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使品牌有了更寬闊的舞臺(tái)。作為一種互動(dòng)式媒體，網(wǎng)絡(luò)更表現(xiàn)出它的多元化、包容性和適度的夸張，更多的時(shí)候會(huì)以幽默含蓄的方式演繹品牌。流行的電影、音樂在網(wǎng)絡(luò)間可以和多種媒體互補(bǔ)互動(dòng)，形成更大的勢以及有效傳播力——也就是注意力。很多在平面投放失當(dāng)（包括性價(jià)比和不合理、思想內(nèi)容的異議等多種因素）的廣告在網(wǎng)絡(luò)間就十分的恰當(dāng)和合理。如果策略得當(dāng)，符合網(wǎng)民的審美習(xí)慣，具備流傳的基本特質(zhì)，流傳的速度和廣度是絕對(duì)讓企業(yè)喜出望外的。下面就是網(wǎng)絡(luò)間的一些平面廣告，是不是對(duì)品牌傳遞很有借鑒意義呢？
品牌必須還要有影響力。什么是影響力呢？就是品牌具體的表現(xiàn)形式。
我們以可口可樂為例解析品牌：可口可樂嚴(yán)禁使用卡通，而且絕對(duì)不允許賦予性別和人文色彩，它就是飲料，就是一種進(jìn)步的精神，和社會(huì)發(fā)展相吻合，所以可以在任何國家任何地方看到產(chǎn)品的影子——在美國總統(tǒng)宣誓臺(tái)上、在援助非洲難民的食品名單里、在中國深山古廟的供奉桌上里。從產(chǎn)品的價(jià)格體系、銷售網(wǎng)點(diǎn)來看，可口可樂和國內(nèi)的一些方便面廠家都是一樣的（國內(nèi)幾家方便面企業(yè)已經(jīng)達(dá)到數(shù)十億的銷售額），不一樣的就是細(xì)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品性格的描述和演繹。這些是不需要多花一分錢的，企業(yè)有規(guī)劃，當(dāng)銷售做大以后，自然會(huì)有媒體幫助你宣傳，可惜的是至今很多企業(yè)的品牌還沒有完整的規(guī)劃。
品牌的銷售力是指品牌的誘惑力加張力，足夠使顧客熱愛的你的產(chǎn)品，并且主動(dòng)消費(fèi)。
品牌具備很多特征（參見《現(xiàn)代品牌的十大特征》一文），品牌不僅僅是虛擬和空幻的影子，直接的聯(lián)想就是產(chǎn)品本身。想起肯德基就能想到美味的漢堡和比較整潔的環(huán)境，這是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)環(huán)境的管理和服務(wù)的精細(xì)化，可是國內(nèi)的老字號(hào)“全聚德”都很難給人一個(gè)遐想的空間——缺乏特色，沒有建立很好的服務(wù)體系，同樣的超級(jí)終端（店面），沒有嚴(yán)格的管理系統(tǒng)，所以給顧客的感官就是不同，忽視了細(xì)節(jié)管理就是忽視了品牌管理，實(shí)際這是企業(yè)最大的弊病。
在炎熱的夏季看到“冰爽可口可樂”的海報(bào)，第一感覺就是想喝，實(shí)際上企業(yè)并沒有刻意做什么，只是要求海報(bào)要醒目，要每天檢查海報(bào)是否被覆蓋，要保證及時(shí)更新等。多少企業(yè)都有巨幅海報(bào)，但是缺乏監(jiān)督就是缺乏對(duì)品牌的管理。
品牌不是生硬的灌輸，而是滲透，筆者通過研究世界各地?zé)o數(shù)成功和失敗的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很值得思考的問題，就是世界每一次文化運(yùn)動(dòng)都會(huì)成就一系列品牌�？煽诳蓸肥呛兔绹杂删褚黄鸪砷L起來的、人們對(duì)休閑娛樂的追求成就了時(shí)代華納、中國民族精神的回歸成就了一批家電企業(yè)，相信隨著人們物質(zhì)生活的進(jìn)一步提高，MP3行業(yè)、旅游行業(yè)、健身行業(yè)等還會(huì)涌現(xiàn)大批的明星品牌和企業(yè)領(lǐng)袖，因?yàn)檫@是社會(huì)發(fā)展的必然。